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做有文化的生态茶
编辑日期:2019/6/16  作者/编辑:lijiping  阅读次数: 次  [关 闭]

  清明前后,浙江省磐安县玉峰茶厂的老板孔中明迎来了一年中最忙碌的时刻。隆隆作响的生产线开足马力,一旁的办公室里,采购商高朋满座。看到孔老板拿出最新礼品装,大伙眼前一亮。没多久,2000份新包装一订而空。马上,孔中明又加印1500份。

  新老包装交替,对这种情况,早在孔中明的预料之中,但之所以不敢多印,原因是“磐安云峰”的新形象仍处于变更阶段。因此,为了节约成本,只能一点点追加。在县里,孔中明是为数不多启用新包装的,迫不及待,主要还是心里有底。去年,首次遇见品牌新形象时,他便爱不释手。

  事情还得从去年5月说起。在第二届中国国际茶博会上,磐安县的茶叶区域公用品牌“磐安云峰”惊艳亮相,与许多传统名优茶不同,这次,通过文脉的解构与再表达,品牌的定位、口号、形象等都进行了重塑,以体现差异化和链接消费者。

  在浙江,几乎每个产茶大县都有自己的公用品牌,而且一到春季,还会举行各类农事节庆。大家都说自己生态好、产品品质优,可彼此之间到底有啥区别,各个县模棱两可,消费者同样雾里看花。而“磐安云峰”另辟蹊径,从文脉入手,令人眼前一亮、印象深刻,顿时引发茶界热议。

  优质却无法优价

  说起磐安云峰,最早可追溯到晋代。据传,晋时玉山茶农生活困苦,恰逢道士许逊游历于此,共同研究改进工艺,制成“婺州东白”,并四处施茶,后闻名全国。宋时,玉山茶农为纪念许逊,特建茶场庙塑像朝拜。时至今日,当地仍保持祭祀茶神的习俗,千年茶场风采依旧。

  既然“婺州东白”盛名在外,磐安缘何再起炉灶?1983年,磐安县恢复建制,大盘山与东白山被分属磐安、东阳两县,“婺州东白”的归属成了难题。彼时,磐安茶农已吸取了西湖龙井、太平猴魁等名茶的炒制技术精华,在延续原有工艺的基础上,“新门派”磐安云峰应运而生。

  浙江多山,而磐安则是纯山区,素有“群山之祖,诸水之源”的美誉,山高水秀、林密雾重,独特的微妙小气候造就了非凡的山区茶叶品质。磐安云峰问世后,凭此逐渐站稳脚跟,成为全县的农业支柱产业。

  磐安云峰的优质还体现在对品质的严格把控。近年来,磐安大力推广标准化技术,实施平衡施肥,以及针对病虫测报、农药提供、技术指导、防治时间和安全间隔期等“五个统一”的防治病虫害,既实现了“减肥减药”,又大大保障了产品质量安全。

  记者在几大重点产茶乡镇看到,当地农资店都设置了茶叶用药专柜,绿色防控药剂、防治器械实行统一配送,并严格按照防治周期和最佳病虫防治节点,为茶叶标准化生产提供了基础保证。

  2007年,磐安将视角聚焦品牌化,明确“磐安云峰”为茶产业的中心品牌,又专门组建茶叶产业化领导小组及品牌建设办公室。一位茶企负责人坦言,过去,县里虽然也在打品牌,但由于缺乏顶层设计,既无明晰的品牌形象,导致消费者认知模糊,也无抱团发展的协同机制,大家各自为战,难成气候。

  为了找到生存空间,充分发挥龙井茶越州产区的优势,磐安茶商更愿意生产“生态龙井茶”,其产量占到近九成,反而生产特有“磐安云峰茶”的量仅占1%。有好茶,却无盛名;有传播,却难见效。

  如何实现优质优价?“说实话,傍着龙井茶的名气,确能暂且度日,但绝非长久之计,毕竟高端市场已被西湖龙井占据,地位难以撼动。而中低端市场,空间所剩无几,如果不能走出同质化竞争的泥淖,只会在价格战中越陷越深。”在磐安县农业农村局特产站站长张兰美看来,想要优质优价,想要走出困局,变革是必由之路。

  文脉入手,彰显“质感”

  命运的涅槃重生,再一次降临磐安云峰。2017年,磐安县找到专业品牌研究机构委托其进行品牌战略规划。

  品牌如何重塑?交流中,双方一致认为:磐安云峰历经多年,生态确保了茶叶生长的物质基础,人文则提供了精神养料,两者共同作用下,才形成了鲜明的品牌个性。

  实际上,对于文化挖掘,从2006年修缮玉山古茶场,到专门成立非遗中心,逐渐恢复“赶茶场”庙会、“迎大旗”等民俗活动,再到重金打造以茶场为核心,实现茶旅深度融合的5A级特色小镇,磐安不可谓不重视。

  方向是对的,但缺乏火候和集成。品牌研究团队认为,生态是品质的基石,但不足以凸显差异化,而人文能够彰显价值感,是对磐安云峰深厚底蕴和历史地位的佐证。经过细致研究,品牌定位浮出水面:有文化的生态茶!

  基于这一品牌定位,专家们继而提炼出磐安云峰的六大价值支撑,分别为:山林间、云雾中、仙家技、匠人情、味浓郁、体蹁跹,并确立了“道骨仙风,磐安云峰”的品牌口号,将杰出的生态特征、丰厚的人文底蕴,以及飘然出尘的茶人精神向消费者传达。

  在品牌的形象识别上,同样使用了大量文化元素。比如,主形象将茶叶、茶场庙、“云”字等符号象征进行融合创意,简洁明了,令人过目难忘;辅助形象上,结合茶叶、茶山、古茶场及六角古砖等,既丰富了品牌传播形象,又能强化消费者认知。

  “品牌塑造过程中,传统文化不可或缺。如果善于挖掘、发现和利用传统文化,能够为品牌创造有历史感的、鲜活的个性化生命,让消费者共享品牌特殊文化。从品牌文脉识别系统建设,到品牌文脉认知、品牌文脉态度形成,品牌消费行为意愿产生到行为达成,都是文脉在起重要作用。”浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云说。

  品牌培育任重而道远

  在杭州举行的中国国际茶博会,被视作国内茶界的最高舞台。尽管高手如林,“磐安云峰”以全新形象亮相后,仍成为全场焦点之一。当许多如雷贯耳的茶品牌依旧在诉说生态环境和产品品质时,“磐安云峰”却跳出了传统框架,带领消费者进入另一个感官世界。

  为了满足现代化的传播需求,磐安专门委托专业化的影视拍摄机构制作短视频,在茶博会发布会现场对品牌形象进行展现。片子开篇采用航拍大景吸睛,云雾缭绕、仙风十足的原产地一览无余,以男主角为线索,连接起品牌背后蕴藏的经典元素,传递出更立体化的品牌理念。

  紧接着,磐安云峰加快传播步伐,接连在上海举办四场品牌推介会,又前往山东济宁、宁夏银川进行专场推介,还登上了央视频道。可惜的是,由于新商标注册需用时近一年,未能赶上今年春茶季。尽管企业主体们对新形象一致高度评价,但未能如愿大批更换新包装。

  磐安云峰的品牌重塑引发热议,确实给业内提供了一条新路径。不过,培育之路也并非一帆风顺。当前,其遇到了许多区域公用品牌的共同难题:谁来运营。原则上,磐安县茶产业协会是品牌持有者,但自从与行政机关脱钩后,活力和资源大大缩减,根本无力承担品牌的运营和管理。

  张兰美坦言,当前,磐安云峰的品牌运营主要还是依靠县农业农村局等部门为主,但绝非良策和方向。她说:“一方面,本身站里人手就少,要管理茶叶、水果蚕桑等产业,力不从心。另一方面,通过前期实践,我们已认识到,品牌运营需要有专业力量来支撑,靠单个技术部门难以承接。”

  对此,一位业内人士直言,品牌培育任重道远,既是长期工程,也是专业化程度很高的系统工程,想要提升知名度、影响力和溢价能力,不能一蹴而就,倘若缺乏有效的运营管理制度,即使定位再准确、包装再精美、传播再广泛,同样不能发挥其价值,最终只会陷入恶性循环。

  来源: 农民日报

 
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